▏“新战场”。

毋庸置疑，抖音电商已成为美妆品牌角逐的“新战场”，无论是外资品牌还是本土品牌，也无论是经典国货品牌还是新锐美妆品牌，都把很大一部分目光聚焦在了抖音电商，冀望抖音电商能够成为品牌新的增长极。

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那么，在过去的2022年，抖音电商平台呈现怎样的发展趋势？抖音电商上的消费者呈现怎样的特征？什么样的美妆品牌在抖音电商表现出色？

1月9日，抖音电商发布《2022抖音电商国货发展年度报告》，为回答上述问题提供了参考答案。

报告显示，短视频、直播正成为年轻消费者获取商品内容的主要渠道之一，直播间成为购买国货新渠道。

在直播带货的驱动下，00后消费者购买力不断提升，平台18-24岁消费者国货消费同比增长152%，25-30岁消费者国货消费同比增长119%，年轻消费者正成为国货消费主力。

在平台国货消费群体中，女性消费者占比65.63%，男性消费者占比34.37%，男性消费者比例较2021年呈现上升趋势，女性消费群体热衷于服饰鞋包、食品健康、美妆类国货商品，男性消费者更倾向于服饰鞋包、消费电子类商品。

2022年，抖音电商通过全域兴趣电商内容场景与货架场景融合，重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道，为国货品牌创造更多增长机会，持续助力国货消费升级。数据显示，抖音商城国货销量同比增长280%，在抖音商城热卖商品榜前100中，国货商品的占比超过90%。双11期间，平台货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量同比上半年增长1.6倍。

2022年，抖音电商正式启动“遇见好国货”计划，把助力国货发展放在重要位置。另外，平台发挥全域兴趣电商优势，通过支持国货创新发展，实现商品数量和销量的持续攀升。

报告显示，平台国货品牌销量同比增长110%。国货商品搜索量和短视频数量也呈现上升趋势，数据显示，平台国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%。

报告显示，平台国货商品销量排名前5的城市，分别是上海、北京、重庆、成都、广州。此外，平台国货品牌所在地排名前5的城市，分别为杭州、广州、深圳、上海、北京，这些城市国货品牌数量多、品类全、销量高，展现了地方国货品牌的发展潜力和市场活力。

直播带货也带动了国货销量快速增长。报告指出，消费者通过国货品牌直播间购买商品的比例涨幅明显，直播观看浏览量同比提升2106%，直播销量同比增长102% ，国货品牌正通过直播持续释放潜力。

此外，平台国货品类销量增长前5类中，鲜花园艺商品销量同比增长178%，个护家清商品销量同比增长141%，运动户外商品销量同比增长137%，母婴宠物商品销量同比增长130%，智能家居商品销量同比增长121%。

2022年，在抖音电商持续助力下，一批新锐国货品牌借助平台实现品牌“出圈”，展现出蓬勃活力。

报告显示，在抖音电商，新锐品牌销量同比增长84%，进一步展现活力；搜索量同比增长240%；新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者，直播观看浏览量提升2328%。

在平台的助力下，亲子生活、服饰鞋包、个护家清、美妆、消电家居位居新锐品牌品类销量增速前五，完美日记、花西子等品牌受到消费者欢迎，跻身平台新锐品牌销量前五。

另外，越来越多的老字号品牌通过平台重塑活力，一些老字号品牌借助联名和品牌创新，引领新国潮。

报告显示，老字号品牌在满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求方面持续发力，通过短视频传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，老字号搜索量同比增长369%，老字号品牌销量同比增长156%，持续攀升。

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