来源 | 电商在线

文｜王亚琪

【资料图】

编辑｜斯问

春夏交际，历来是服饰行业一年之中最重要的上新季。

对于服饰行业的商家而言，如何让“旺季”发挥出更强的爆发力，很多时候取决于当季新品在市场上的表现。把握潮流、研发新款、捕捉趋势，不少商家一开春就开始为618做准备——为此，大量新款往往提前上市，通过站内外联动，周期性的种草可以强化消费心智。

新品上市，如何让新品快速成长为爆品？新品需要更多的曝光，让消费者更好地熟悉它们。通过全域的内容化展示，能让新品快速被催热。但是在过去，“内容种草—生意增长”的路径并不是那么丝滑，消费者在不同渠道被触达，内容种草效果很难被量化，商家也就难以针对性地做出策略调整。种草和成交，在很长一段时间内，都处在一个相对割裂的状态。

但相较于标品，服饰行业消费者的决策因素更为复杂，品牌的经营需要兼顾内容风格的展示，就像不同人群会有不同的穿着喜好，服饰本就是彰显个性和生活方式的重要组成部分。相应地，服饰商家为了推广新品，在投放时也常会同时有品牌、效果、转化三个维度上的目标——这并不是完全基于GMV视角的投放，还需要放大新品种草力和新品拉新力。

5月26日，2023年淘宝天猫618将正式开始预售。这是一个可预见的流量爆发场，也是新品抢夺曝光、快速成长的好机会。今年618前，阿里妈妈数智策略及策划中心联合天猫服饰时尚行业，推出品牌上新服饰定制经营计划“超级橱窗”，它将围绕“上新”场景，结合服饰行业特色，通过站内外联动传播新品，给品牌提供“品效销”三合一的经营解决方案。

01、结合行业特色的上新计划

服饰是一个有丰富供给的典型产业。上新，是这个行业的核心驱动力。

数据显示，今年3—4月，天猫服饰上新超过700万款，同比增长24.5%。但和其他行业不同之处在于，频繁上新的背后，服饰行业的新品成长及成熟，尤其依赖于货品全周期在消费侧的内容种草——通过站内外的联动传播，服饰新品能通过各式搭配更快地完成蓄水。

时装品牌“致知 ZHIZHI”（以下简称致知）每月常规上新2—3次，每次上新30款左右，但对于致知而言，每年3个重磅系列新品的推出，花费的筹备时间和精力无疑更多。

在致知电商负责人王晴看来，和日常上新不同，通过系列化的上新，首先是为了和消费者保持持续的沟通，致知会关注整个系列给消费者带来的体感，以及更前置从研发维度和消费者进行交流。“我们品牌的Slogan是‘致东方、知浪漫’，品牌的消费者画像是以20—39岁，年轻并注重生活体验感的女性为主，重磅系列的上新，通过全域内容的输出和传递，其实也是因为我们希望和致知的消费者，有更深层次的精神层面共振，让粉丝更了解和认可致知这个品牌本身。”

今年2月，致知和阿里妈妈开始商讨今年的合作计划。彼时，正是致知“格物”重磅系列的上新筹备期。过往，致知基本是通过直播间上新叠加效果投放广告的方式，帮助新品快速冷启动。但这样的上新，显然更侧重于成交维度，很难符合致知希望对品牌整体理念进行输出的诉求。“也是在这样的情况下，我们了解到‘超级橱窗’IP，并最终选定了它。”王晴透露，让致知眼前一亮的，是超级橱窗在内容和媒介能力上的支持，和致知的需求非常相符。

“我们留意到第一期的超级橱窗包含了一项资源，是有关数字营销方面的方案，我们的重磅系列也正需要有一些这样特色化、创新性的展示。”最终，通过超级橱窗，致知和数字人MUSE达成合作，共同演绎了“格物”系列的数字人时尚片，相关的微博话题曝光量突破1亿。与此同时，配合达摩盘的货品view方法论，致知通过超级橱窗实现全域高曝光，通过人群回流再投让新品加速成长，活动周期内致知的目标达成102%，和MUSE演绎的新品上新即售罄，成为销售近千件的爆款单品，表现超出预期。

实际上，这也是618前达摩盘全新升级带来的成绩。达摩盘全新升级的view货品经营方法论可以从单品出发，对单品种草、拉新、复购等进行综合评估，并通过和竞品比较调整经营策略，结合投放场域重点突破，帮助商家获得资产规模、价值、流转效率的提升，尤其是在新品期，V1（浅种草人群）、V2（深种草人群）和I人群（拉新人群）能实现快速增长，助力新品打爆。

通过站内外联动实现内容种草，放大品牌势能，进而实现新品自然爆发，对于服饰行业而言，这是新品成长更健康的路径。而这条路径上更为关键的，还在于将种草势能有效释放，从而实现转化成交。超级橱窗通过内容和媒介层面的能力吸引致知，更契合行业特色，又以达摩盘等强数智化能力为基底，让新品在拥有高热度的同时，拿到了更具确定性的成交结果。

02、内容、渠道、流量，如何实现品效销合一

超级橱窗的第一期赢得了商家的好评。赶在618开始前，第二期应需而生。

超级橱窗的受欢迎并不突然。对于服饰行业的商家而言，能结合服饰行业特色的营销IP很好地解决了痛点——既需要做内容种草又需要生意增长，内容、渠道、流量缺一不可。超级橱窗能提供的，正是商家所需要的“品效销”三合一式的经营计划。

从内容视角看，超级橱窗能通过时尚媒体/明星/元宇宙等潮流前卫内容的合作，帮助品牌更好地造势，放大品牌影响力；从渠道视角看，超级橱窗可以帮助品牌在小红书/抖音/微博等渠道展开专项合作，并在站内利用超级导购、超级直播短视频等数智化产品渗透手淘内容场；从流量视角看，服饰行业定制的上新人群更为精准，能确定性地保障成交和转化。

对于眼镜行业来说，4—8月是行业的黄金时期，这也是商家上新的好时机。今年4月，雷朋就开始为618做准备。雷朋以飞行员款太阳镜深入人心，这款产品也是雷朋的明星产品。今年以来，雷朋开始对产品结构进行升级，推出了更具时尚感的方黑框太阳镜、更具复古感的圆框太阳镜以及渐变款。围绕着多款新品上新，如何进行精准拉新，成为雷朋的首要问题。

主打上新场景的超级橱窗，就是在此时进入雷朋运营团队的视野。

“我们希望通过超级橱窗，对雷朋的产品矩阵逐步进行升级和优化。”而基于这个诉求，新品的成长路径需要更完整。“日常的付费推广其实更指向转化，但缺少了消费者的种草心智。我们的客单价相对较高，从长远来看，把种草心智加入，能更好地让消费者了解我们的新品。”雷朋电商市场负责人告诉记者，雷朋在5月开展了超级橱窗的项目合作，以“520赠礼”为场景，雷朋和潘多拉、apm、eland等多个品牌一起，赋予了新品更强的内容价值。

而为了更好地优化产品矩阵，雷朋对新品成交占比的关注度也相应提升。“事实上，超级橱窗能提供更精准的人群圈定，这也是我们一开始就很看重的能力。活动上线至今，渠道资源的这部分能力让我们感到很惊喜，比如站外的微博开屏页，以及站内的核心资源位，包括首焦这样的位置。虽然活动刚刚上线，还看不到全周期的情况，但我们无论是从会场的整体流量，还是会场带来的购买转化来看，同比都有很好的提升。”雷朋电商市场负责人透露。

此外，让致知和雷朋都感受颇深的是，作为一个全新的营销IP，超级橱窗和品牌方合作的灵活度会更高。王晴告诉记者，像致知和数字人MUSE的拍摄细节、内容方向都有和平台共创的空间，而雷朋电商市场负责人则表示，在520活动期间，天猫行业侧也会给到建议和配置一些新的资源。“3—5月本来就是筹备618的时期，需要通过站内外联动持续进行内容种草，新品的蓄水、人群的蓄水动作，和即将到来的618也会产生更好的协同效益。”

03、全链路打通的上新路径

在很长一段时间里，对于服饰商家而言，新品的推广和销售是分开进行的。

新品从研发、生产、上架、宣传到销售，这是一个很长的产业链条。新品的常规成长路径是通过品牌自身的推广预热，叠加平台效果性广告的投放——整体更偏重于后链路的运营。但对于一些商家而言，从内容种草到成交转化的全链路成长路径，才能更好地让新品成长为潜力商品，甚至超级单品。能成为超级单品、王牌系列的新品，于品牌的意义是不同的。

雷朋电商市场负责人认为，超级橱窗的另一个差异化价值在于，它更聚焦。“因为它是围绕上新场景的，所以在新趋势的打造上会更明确。过去我们也和阿里妈妈有过很多合作，但是能多品牌共同去发布同一个概念的联合营销机会是很少的。比如，520期间，和我们一起参与超级橱窗的还有时尚女装、轻奢饰品，大家可以共同去深入礼赠心智，实现流量互补。”

对于新品而言，超级橱窗提供的是从种草到成交，更扎实的成长路径；对于品牌而言，超级橱窗提供的则是更整合性的资源和更全局化的策略视角。在需要频繁上新的服饰行业，上新，正在成为品牌和消费者对话的窗口，而更具行业特色的营销IP，也能给不同行业的商家带来更多未曾发现的机会和增量。记者也了解到，除了上新场景，未来，阿里妈妈也会和天猫服饰行业，在时装周等更多元化的场景上有更多创新性的突破和合作。